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医药产品、保健品的理论包装及其深化

类别:包装设计
内容简介:所谓医药产品、保健品的理论包装,是在符合产品药效及功能实际的基础上,对产品进行先进、有效、科学并吸引人的医学原理解释,对产品给予理论上的支撑,赋予其一个简洁并能显赫张扬产品特色的新概念。
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一、 什么是医药、保健品的理论包装?
    “不卖牛排,而卖牛排的滋滋声”;“不出售药品,只出售希望”的观点,尽述的是广告和产品对消费者的真正吸引力是它的利益,也就是某种好处、某种联想、某种文化、某种艺术。在今天激烈的市场竞争下,“广告就是产品”的论点,已经带有一些力量派的粗犷与陈旧。因为在所有的企业家都知晓广告作用的前题下,广告量的比较已使众多企业不堪重负,理性的企业家开始对广告谋略、营销谋略进行新的、深层次的思考。所谓营销的技术流派也就由此产生。他们思考的问题是:一个概念比一个产品更重要。正如里斯顿所说:“在整个美国,一个概念或观念就是一种新的货币”。我们则认为,没有理论包装的医药保健品,是裸露的本能宣传,不会或很难产生货币。
    产品理论包装战略,是医药产品、保健品成功营销的新规律。他以一种化腐朽为神奇的力量,使一种普通的、差异化并不明显的同质化产品或者是老产品,在短时间内便以一种新的理论概念深入人心、家喻户晓。在中国的药品和保健品市场中,比较成功地运用这一规律的是“吗丁啉”。他以“胃动力”的理论取代了已经老化了的“消化不良”的概念,获得营销工作的巨大突破。巨人“脑黄金”以提出DHA的概念,为保健品市场浇入了一种国际化的圣水,同常规的补脑产品迅速拉开了距离,显示出一种强烈的时代性和高科技性。如果不是中国市场后来爆发“脑黄金”大战,我们亦坚信,巨人“脑黄金”的落败不会如此迅速,因为他提出的理论对目标消费人群和其购买者来说,的确具有诱惑力。后来的“脑白金”产品再次风靡全国,也深刻地印证了这一点。
    理论是实践的先导。没有一个有效的理论,任何都难以成功,对产品的营销来说也是如此。而所谓理论,是指一种源于社会生活又高于社会生活的概念。他准确地提炼、归纳社会生活的现象,提出一个大多数人拥戴并向往的目标,而产生强烈的吸引力、凝聚力和号召力。中国历史上的“均贫富”、“以经济建设为中心”等,都属于特定时期的理论先导。那么,对医药产品来说,所谓的理论包装又是什么概念呢?

二、 医药、保健品的理论包装的作用与意义
    为什么要对医药产品进行理论上的包装,他的重要性在何处呢?
    医药产品的理论包装,是产品策划、创意的重要因素。为什么这样讲呢?因为医药产品是专属性很强的科技产品。产品的疗效几乎是他的全部价值和后发利益之所在。但如果在宣传上刻意突出产品的疗效,不仅法律不允许,也过于缺乏创意性、差异化和社会性。因而,如何对医药产品的价值和利益进行具有突破意义的包装,在相当程度上决定着产品的市场生命。而对医药产品的价值进行包装的进程中,用医学、生命科学的最新理论,对其予以高度而明确的宣发,无疑是具有决定性意义的。
也就是说,医药产品的价值和利益,首先是医学上的,然后才是社会方面的,在相当程度上,前者决定后者。对这一点,我们必须具有深刻的认识。
    至于我们如何用精妙的广告语言诉说产品的理论,则属于医药产品策划的另一个层面。在此,我们以中药产品为例,先谈谈没有理论包装的中药产品是什么。
    对中药而言,我们深知其历史的长度。这种历史的长度对中药来说,一半是喜,一半是忧。喜的是他经过了数千年医学实践的检验,证明了它确有无法替代的作用,特别是在治疗慢性病和疑难杂症方面。从忧的方面来说,历史的沉淀越久,危机也就越深。简单的延续和重复过去的作法,是中药长期以来在低谷中徘徊的重要原因,“慢郎中”的形象与现代快节奏的生活相距的越来越远。同时,就中药的功能而言,有点不是八股的八股,什么调理脾胃、益气养血,通则不痛等,让不知晓中医原理的消费者,几乎无法从功能上判断中药产品彼此间的差异,给人一种不知其然、更不知其所以然的感觉。
    从这个角度说,没有理论包装的中药产品,不仅是本能的裸露宣传、简单的功能宣传,而且根本无法使之超越对手并具有现代化色彩。因此我们认为,中药的现代化路程,必须包括中药理论的现代化。他决定着中药产品的品位 、 价值与市场生命力。
    就人类的消费习惯而言,具有不同程度的逐新性。这种逐新的消费心理,就是医药产品新理论、新概念产生的温床。如果我们的新理论能够与消费者冥冥中的寻觅与需求相吻合,那么,双方就将在需求与供给方面形成最有效的契合,从而完成产品销售的飞跃。比如说,药物经济学,是国外80 年**始研究的课题。它的本意是通过对药品及药品组合的成本进行经济上的评估,来确定何种药物对某种疾病在什么时候最有效且最省钱。显然这是一种消费者不明白却很喜欢的行为。那么,如果我们采用逆向思维,将其运用到医药产品的理论包装与策划上来,将是怎样一种境界呢?
    现在,我们可以把这层窗户纸进一步捅破,从产品理论包装与概念之关系的角度,进一步宣发其作用与意义。它的基本规律与命题是:
    消费者关注、喜欢、接受属于第一的概念或者具有差别的概念的新产品,那么经营者就必须对产品进行理论上的包装,建立能充分表现产品特点、利益或承诺的产品理论、产品概念。
    让我们对自己的记忆进行一次有趣的提问,从而揭示产品理论或产品概念的特殊作用与价值。
    中国第一个发射上天的人造地球卫星的名称是什么?第二个呢?
    中国第一个登上珠穆朗玛峰的女运动员是谁?第二个呢?
    中国第一个拿到奥运会金牌的运动员是谁?第二个呢?
    尽管上述的问题问的是十年、甚至是几十年前的事儿,但一般人都可以回答出第一个,而对第二个则基本回答不出来。因为第一的概念是如此地深入人心、不可动摇。如果把它视作产品宣传的话,试问该动用多么巨大的资金,才能收到如此令人念念不忘的效果?这就是概念的力量,更准确点说,这就是最先树立的概念的力量。美国人特劳特将其定义为“概念领先法则”。
把概念领先的重要性放到产品上,我们同样能够体味到它的奇妙功效。现在,我们在3只无任何标记的透明的玻璃杯里,分别装满矿泉水,并明确地告诉你:
    有一杯是经过27层过滤的乐百氏纯净水
    有一杯是喝了有点甜的农夫山泉
    有一杯是让人无法忘记的娃哈哈
    请问:你能喝出哪个杯字里的水是乐百氏纯净水吗?你喝不出来,但你却记住了他们宣传的产品概念。或者说,你相信这些产品真的具有所宣传的那种“潜在价值” 。
    心理学与行为学的知识告诉我们:第一个进入人的大脑的信号,其在大脑中存留的时间最长。而且人们更愿意记取或相信具有第一属性的事物是最美好的,他们故意忽略或忘记它的**。打个生活上的比方,为什么在3个孩子中老二大多不得宠呢?因为他不是第一,老三虽比老二出生晚,但他最小,他是倒第一,仍然得宠。
    人的心理就是这样怪异、这么复杂,你不适应它就要碰壁。
    当我们从多个侧面演示了概念的价值与功效之后,你可能已接受了理论包装与概念的建立原来如此重要的说法,但你可能还在将信将疑。那好,问题不论不透,我们就再从反面论证,违背这些规律你将付出的代价。
    赫茨是美国最负盛名的出租车公司,在美国公众的心目中是“第一”。阿维斯出租车公司作为后来者,一直在追赶赫茨。但是,它过早地向消费者宣扬了一个错误的营销概念:提供最优的租车服务。消费者对此非常迷惑,最好的公司是赫茨,阿维斯如何能提供最好的服务呢?大家不买帐。于是,阿维斯经过研讨,提出了一个符合实际但的确具有差异的新概念:阿维斯在出租车行业居第二位。为什么要租我们的车呢?因为我们在努力赶超。
    阿维斯公司曾连续13年经营亏损,当提出自己在市场中居第二的概念后,它开始盈利了,而且是很大的盈利!之后不久,阿维斯公司被卖给美国国际电话电报公司。该公司接手后,又立刻提出新的营销口号:阿维斯将要成为第一。
    然而用户却不接受,并向赫茨公司询问,到底谁是第一。结果不言自明,这个营销概念使赫茨公司的经营重新变成灾难。

三、 怎样进行医药、保健品的理论包装?
    对医药产品、保健品的理论包装,有几个方面的规律我们需要特别指出:
    1、 医药产品新理论的产生,不仅要考虑消费者的心理因素,还要考虑政治、社会、文化等多方面的要素;
    2、 医药产品新理论的产生,必须具有医学理论方面的严谨性、科学性、真实性与先进性,同时要与产品的功效及功能相吻合。可以用临床资料验证的新理论为最佳。
    3、 中药产品新理论的产生,需要将西医的相关理论拿过来,与中药特定的产品属性想结合,从而产生一个全新的概念。
4、 医药产品新理论产生后并欲使之发生重大影响,必须具有足够的资金为其造势,否则将因新理论的知晓度偏低而无法产生应有的效应。同时,从历史的观点看,几乎所有影响深远的理论,都需要一定时间的渗透与认知过程,因此企业家要有勇气加忍耐的心理准备,要有一颗坚强的心。
    5、 医药产品的新理论,与产品的广告用语不完全相同。即广告用语中可以提出出产品的新理论,也可以不涉及产品的新理论。但无论如何,医药产品的新理论,是该产品的差异化及市场价值之所在。
    医药产品的理论包装策略,是医药产品市场开发积极有效的武器。他将迅速提升产品的品位、档次、市场价值和附加价值,并给消费者留下深刻的印象。使产品从热门转为畅销。而裸露的、单一的功能宣传,将无法具有这种事半功倍的效果,广告资金的流失也再所难免。
    与此同时,我们从产品的研发、产品形象的角度,进一步阐述医药产品、保健品理论包装的重要性。
    大家知道,中国的医药产品绝大多数是仿制和复制。这个现实等于宣告:中国医药产品的药理与药效,基本上是缺少经营者意志和市场需求的已定成分,市场因素很少。对于产品的策划也是在这个基础上进行。而国外目前的情况是:从产品的研发阶段开始,市场调研就已经开始介入,寻找消费者尚未满足的需求;在药品进入三期临床时,产品最新、最突出的适应症已经在大量调研的基础上确定,并给予临床研究与实践等方面的有利支持,从而初步形成一个从理论到数据到临床检验一应俱全的全新产品。从这个角度说,我们承认医药、保健品的理论包装,具有浓重的后发、人为及苍白的局限,但在目前的情况下,是没有办法的最好办法。
    由于中国医药产品却少研发的过程,因而在行销过程中无法获得研发及临床的支持,而只有单一的舆论支持。在这种情况下,如果再不努力寻找产品研发中的可利用部分,并给予强有力的包装,而只着力宣传产品已有的功能,企业和产品就必然陷入下列泥潭:
    1、 产品给人一种缺乏差异化、起点太低之感,产品的生命力和竞争力将立显薄弱。
    2、 产品细分不会到位,无法寻找到空白市场,难以行成规模经营。
    3、 由于产品无差异、无特点,因而就象创意很差的广告一样,对促销宣传上量的要求陡然升高,企业的宣传投入必然无休止地增大。
    4、 这样的产品,经销商不爱,消费者不爱,最终导致市场不爱,出来一个死掉一个。
    很显然这些现象厂家并不愿意看到,但又缺乏解决的办法。另一方面,从企业可持续发展、获得长远利益的角度看,企业与客户的关系靠什么维系?现在 大多数企业认为靠关系。实质上,这种行销手段不仅没有独特性,更没有长久性。因为关系谁都会做,替代者也随时都会介入。同时,它不仅会滋生商家对企业的刁难,更易使企业的销售命脉,掌握在公司几个业务员手中。一旦业务员发生变故,企业的销售链就会中断。因此先进企业着力强调的是树立药品在医生等客户中的产品形象,增强其对产品的喜爱程度,并与 客户建立长期、稳定的贸易合作伙伴关系。而建立药品形象、增强好感度又不是目的,而只是手段。真正的目的是促进销售、让医生用你的药。
要想实现这个目标,没有产品的理论包装,无法高度、准确、新奇地表达出产品的特色与概念是绝对不行的。这就是我们从多侧面反复阐述医药产品、保健品理论包装的价值及重要性的目的之所在。
    在此,我们需要明确一个概念:医药产品的理论包装,同所谓的产品卖点是否一样?我们认为二者具有相当的区别。
    产品的卖点单一、简洁,产品的理论包装则系统、深入;医药产品正确的卖点应是其产品理论包装的厚积薄发而不能游离于此。理论包装中包含着产品的卖点,而产品的卖点却无法替**论包装。
    比如我们前一段为金百合浓缩母液进行策划时,为其设计了“清除肺烟毒”的理论包装,大受市场欢迎。如果将“清除肺烟毒”视为产品的卖点,虽然有些 勉强,但也不是不可以。关键是我们必须提出一整套金百合为什么能够清除肺烟毒的完整而科学的理论,而这一点并不是产品卖点能够予以解答或替代的。因此,不能简单地以卖点替代产品的理论包装,特别是对科学性、严谨性要求异常高的医药产品和保健品。
    同时我们必须注意,对医药产品进行理论上的包装,不是简单地 重复业已存在的医学原理和产品功能,而是**世界医学发展的最新潮流和动向,通过对最先进的医学理论和生命科学理论进行嫁接,产生符合本产品特征的新的理论体系,从而完成医药产品、保健品全面意义上的理论包装,使产品由此飞跃至更高的层次或领先地位。这种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划,绝不是一个突如其来的、灵感式的卖点所能想到、替代和完成的。这也是医药产品、保健品营销策划的独特规律之所在。 

四、 产品理论包装的深化
    医药产品、保健品理论包装规律,是我于1997 年出版《中国医药产品、保健品成功营销规律研究及案例分析》时首次提出的。时隔5年之后,我发现,几乎所有的医药、保健品在宣传时都已经注意到了这一点。什么“因子”,什么“核能”,什么“生物工程”等等。用的很滥,用的也不高明。不高明的根本原因,在于他们将产品理论包装这个复杂的问题简单化了。
    从原则上说,有产品理论包装,总比没有包装强的多,但理论包装不是拿着新的概念唬人或者简单地处理,而要把它运作成系统工程。特别是在概念的运作上,必须学会把消费者已知的东西和他们理解、信任的东西结合到一起,如此,才能使产品理论掀起应有的波澜。否则你提供或宣传的,就不是新理论、新概念,而是扔向消费者的一块石头!作为商家,你用石头打“上帝”,那市场结果怎能不一塌糊涂?
    于是,我想到了产品理论的深化、系统问题,并在亲自整合拴普络的营销过程中进行了有益的尝试。
    拴普络是沈阳一家公司的普药产品,当时我在这家公司主管企划营销工作。这是一家通过 GMP  认证的、起点很高的企业,但却没有新产品。但公司和队伍都不能等,只好老药新卖、营销先行一步。于是,根据多年的企划、营销经验,我带领一伙人,开始分步实施相关战略:
第一步:给产品起商标名为拴普络,以摆脱普药的陈旧色彩,并与拥有这种普药的厂家拉开了距离,为广告登陆市场创造条件。
    第二步:进行大量的市场及科研调研,寻求突破。在省图书馆、沈阳药科大学图书馆获得的几份资料,为我们实施突破提供了有力的科研证据。
    第三步:对产品进行理论包装。在将产品的功能分为4 个方面的基础上,根据产品的药效和特点,首次提出“组合溶栓,畅通血管”的新理论和新概念。 
    在进行完其他营销配套工作后,产品登陆市场。每天的咨询电话近百个。我不满意,觉得尚欠火候。
    这时,我开始深入思考理论包装的深入问题,思考如何让消费者把产品的理论同他们已知的、信任的事物联系在一起,并通过其他手段的整合,强化这一理论。为此,我打出了两张牌:
    1、把组合溶栓的理论同溶解金子的‘王水’组合到一起,并利用我是中国中医药学会药物评价专家委员会委员的身份,在当地报纸上发表了“他找到了溶解血栓的‘王水’”的采访性文章。文中着重阐明了一个观点,说“真金不怕火炼”,讲的是金子难溶,但硝酸和浓盐酸组合到一起后,溶金易如反掌,所以被称为‘王水’,栓普络溶解血栓也是强调组合,所以它的功效异常突出!这回消费者看懂了,*明白了,咨询电话瞬间剧增到300多个,提高了近5倍!产品销量也直线上升。
    2、组建大型专家义诊团。寻找消费者最信赖的省内4家著名医院的专家,为消费者义诊,为“组合溶栓”的理论擂鼓助威。那两天真可用人山人海来形容,外地的患者坐着火车前来看病。栓普络上市1。5个月后,广告投入就与回款就开始持平,整个销售势头可用两个字形容:火、猛。
    通过栓普络的企划及行销过程,我深深体会到:产品理论包装及概念的提出,不能仅停留在纸面上,或者仅作为一个口号去喊。必须将其演变成与消费者心灵与需求对接的密码,变成各个方面可以认证的有利的事实。惟有如此,产品理论才能真正成为营销实践的先导,普药也才能登上大舞台,昂首唱大戏!
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